Las marcas registradas y la publicidad
Las navidades están llenas de marcas entrañables como es el
caso de la marca eslogan El Almendro “Vuelven a casa por navidad”.
Según lo dispuesto en el art. 34.2.c) de la LM “La marca
registrada confiere a su titular el derecho de prohibir a terceros que, sin su
consentimiento, utilicen en el tráfico económico: Cualquier signo idéntico o
semejante para productos o servicios que no sean similares a aquéllos para los
que esté registrada la marca, cuando ésta sea notoria o renombrada en España y
con la utilización del signo realizada sin justa causa se pueda indicar una
conexión entre dichos bienes o servicios y el titular de la marca o, en
general, cuando ese uso pueda implicar un aprovechamiento indebido o un
menoscabo del carácter distintivo o de la notoriedad o renombre de dicha marca
registrada.”
En este caso la entidad New Age Investment titular de varias marcas registradas
entre las que se encuentra la marca eslogan nº 1056548 “El Almendro vuelven a
casa por navidad”, presentó una demanda en el 2005 contra el uso de parte de su
marca eslogan “El Almendro: Vuelven a casa por navidad” contra Dea Planeta, la productora
de la película “La casa de los 1000 cadáveres”
que mencionaba en el tráiler de la promoción mediante una “voz en off” el
final del eslogan en cuestión “…Vuelven a casa por navidad”.
La sentencia desestimó en primera instancia las acciones
marcarias solicitadas, después de ser acreditada tanto la titularidad de la
marca del actor, como el empleo del eslogan publicitario por la demandada, pues
los productos designados y el público destinatario fueron considerados que
excluían el riesgo de confusión.
También fueron desestimadas las acciones de competencia
desleal por falta de mala fe imputable a la productora, desestimando cualquier posible
situación de confusión en el mercado, aprovechamiento indebido de la
demandante, pues el Tribunal entendió que los ámbitos del tráfico mercantil
estaban claramente
diferenciados.
Los
Tribunales finalmente entendieron que la perspectiva desde la que debía hacerse este juicio de valor era la del
consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz. Consideraron
que era difícil que el consumidor que veía el espot publicitario que anunciaba
la película y en el que aparecía de forma accesoria y en una voz en off la
mención parcial de la marca “…Vuelve a
casa por navidad”, relacionase la producción, distribución o promoción de esta
película con la empresa que produce o comercializa los turrones El Almendro. Lo
que sí resultaba inevitable, es que al oír la frase, más de uno evocase en su
mente el anuncio de El Almendro, sin que
resultase en principio suficiente apreciar la conexión que exige el art.
34.2.c) de la LM .
Fue
precisamente esa evocación de la frase mencionada en voz en off lo que llevó a plantear si el
uso del eslogan “Vuelve a casa por Navidad”, aunque fuese de forma accesoria, podía
implicar un aprovechamiento indebido, o contribuir a menoscabar el carácter
distintivo o el renombre de la marca.
El
tribunal destacó en la Sentencia que las funciones
de la marca no acaban en la indicación de la procedencia empresarial de los
productos o servicios que incorporan, sino que la marca cumple también una función indicadora de la calidad de los
productos, así como condensadora del goodwill o buena fama de que gozan entre los
consumidores dichos productos identificados con la marca. A estas tres
funciones, se a sumó una cuarta,
publicitaria, ya que la marca informa y
sobre todo persuade de adquirir el producto identificado.
Por
lo tanto el empleo de esta marca en el anuncio televisivo sí que supuso un
menoscabo del carácter distintivo o del renombre de la marca. La dilución de la marca se provoca por su
generalización a cualquier producto y servicio, contribuye a que dicha marca deje de asociarse
en exclusiva al producto de la actora y de evocar la sensación y trasladar
a la atmósfera a las que nos referíamos anteriormente, y constituye la base del
reclamo publicitario de la marca.
Por
lo tanto se reconoció que existió una violación de la marca de la actora, y por
lo tanto gozaba de las acciones que le reconocía el art. 41 de la LM, de modo
que el Tribunal declaró que el uso del slogan publicitario “Vuelve a casa por
Navidad” en la campaña promocional del film constituyó una violación de la
marca y contribuía a menoscabar el carácter distintivo y su renombre.
En la Sentencia condenó a la demandada DEA PLANETA, S.L. a
cesar en la referida conducta, retirar el anuncio publicitario en el que se
utilizaba el referido eslogan “Vuelve a casa por Navidad” y a indemnizar a la
actora en la suma de 4.046,51 euros.
La publicidad puede salir muy cara si no se respetan los
derechos conferidos a los titulares de las marcas registradas.
Carolina Sánchez Margareto
Letrado IP
